Quello della moda è, certamente, uno dei settori maggiormente interessati dal fenomeno della contraffazione.

Come noto, con il termine contraffazione si fa genericamente riferimento all’insieme di atti e comportamenti tesi alla riproduzione e commercializzazione non autorizzata di determinati prodotti altrui e/o dei loro segni distintivi da parte di soggetti diversi dal titolare. Si conta che la contraffazione che interessa il mondo della moda costituisca, nel nostro paese, oltre il 25% del fenomeno globale su scala nazionale: una percentuale, quindi altissima, fortemente influenzata nel suo aumento esponenziale sia dal proliferare del commercio via web sia dai tentativi, non sempre leciti, di rendere anche i prodotti della moda più esclusivi, accessibili a tutti.

A volte, questa esigenza di maggiore accessibilità, si raggiunge in maniera efficace e lecita, come avviene per i marchi low cost, che propongono beni che si ispirano allo style di quelli rinomati e che consentono anche all’acquirente che non voglia o non possa spendere tanto di essere alla moda pur nella consapevolezza di non possedere, e non volere fingere di possedere, un bene di lusso; altre volte, invece, i mezzi utilizzati per garantire accessibilità sono tutt’altro che leciti, e passano attraverso un’ imitazione servile che determina lo svilimento del marchio e, anche, della sua platea di consumatori.

Nel mondo della moda, infatti, oltre alla classica contraffazione che avviene in fase di produzione, ossia l’imitazione servile del marchio e/o del look altrui (contraffazione di primo livello), si assiste con notevole incidenza ad un ulteriore e differente tipo di contraffazione, che interessa il rapporto tra i consumatori e si verifica in un momento successivo all’acquisto (contraffazione di secondo livello).

Si parla, in questo secondo caso, di post sale confusion, che si verifica, cioè quando, in un momento successivo all’acquisto del prodotto, i terzi consumatori diversi dall’acquirente entrano in confusione, appunto, circa la natura autentica o contraffatta del prodotto da latri acquistato.

La confusione, quindi, in questo caso non riguarda il momento dell’acquisto, perché chi compra un bene contraffatto ne è, almeno generalmente, consapevole, ma la percezione che quel bene, una volta acquistato, ingenera nei terzi, che davanti a una borsa a marchio rinomato, si domanderanno se si tratti di un modello originale oppure no.

Per molto tempo la giurisprudenza ha escluso che la post sale confusion integrasse realmente un illecito, partendo dal presupposto che l’unica confusione che potesse ledere i diritti del titolare del marchio fosse quella sussistente al momento dell’acquisto. Oggi, invece, dapprima a livello Europeo e, poi, anche nazionale (tra tutte, si cita la celebre ordinanza n. 26001 del 17 ottobre 2018 della Corte di Cassazione sul segno distintivo “gancini” di Ferragamo), è pacifico che possa aversi confusione giuridicamente rilevante anche nei casi in cui ad essere confusi siano consumatori diversi dal compratore, che non avendo occasione di potere paragonare direttamente i due prodotti, quello contraffatto che si trovano davanti e quello originale imitato, saranno inevitabilmente indotti in confusione circa la sua effettiva provenienza e titolarità.

Le conseguenze di questa forma di contraffazione sono evidentemente deleterie per il titolare del marchio notorio, che verrà esposto ad una parcellizzazione del proprio brand inconciliabile con l’esclusività che, tanto faticosamente, le case di moda cercano di preservare.

Si pensi, ad esempio, ad un titolare di brand che attui la distribuzione selettiva, ossia quel particolare tipo di distribuzione autorizzata dal Regolamento UE 330/2010 per cui, in parziale deroga al regime di libera concorrenza, il produttore può scegliere di limitare con accordi verticali la distribuzione dei suoi prodotti a pochi canali, tramite rivenditori autorizzati che rispettino determinati requisiti di forma e qualità richiesti dal produttore stesso, al chiaro scopo di preservare l’esclusività e la qualità del prodotto, anche a discapito della quantità e del numero di consumatori finali destinatari dello stesso.

Se i consumatori, in ragione del citato fenomeno della post sale confusion, non saranno in grado di distinguere il prodotto originale da quello contraffatto, è evidente che lo sforzo del titolare del brand notorio verrà fortemente pregiudicato, perchè sebbene l’originale venga distribuito selettivamente, e quindi in numero limitato teso a preservarne l’esclusività e non accessibilità, esso sarà contaminato e attorniato da numerosi falsi non percepiti come tali dai consumatori, con svilimento dell’immagine del bene e dei relativi investimenti, anche economici.

I prodotti di quella griffe, quindi, verranno volgarizzati nella loro percezione presso il pubblico, e i consumatori realmente interessati ad acquistarli non lo faranno più, perché avranno ormai perso la loro valenza di beni di nicchia, o di lusso, essendo ormai diventati comuni e accessibili a tutti.