L’ e- commerce è l’insieme delle attività di vendita e acquisto di prodotti effettuata tramite internet.

Si tratta di una pratica oggi estremamente diffusa, a cui pressocché tutti i venditori si sono adeguati, in affiancamento o, talvolta, completa sostituzione delle classiche modalità di vendita tradizionali.

Tale pratica comporta, per il venditore, l’esigenza di disciplinare in maniera esatta diversi tipi di rapporti, che riguardano sia i vari livelli della filiera distributiva sia la relazione con il consumatore finale.

Sotto il primo profilo, spesso accade, infatti, che il produttore – ad esempio, l’editore di una rivista – si affidi a una rete di distributori per la rivendita al pubblico.

I distributori possono avvalersi anche della modalità e-commerce? E se sì, con che limiti?

Il discorso è delicato e impone l’inquadramento del rapporto tra produttore e distributore nel rispetto della normativa comunitaria sugli accordi c.d. verticali, disciplinati dal Reg. Europeo 330/10.

Con la locuzione “accordi verticali” si fa riferimento ad accordi tra imprese operanti a diverso livello della catena di produzione o distribuzione, che, per potere essere leciti e non restrittivi della concorrenza ai sensi dell’art. 101 del Trattato UE, devono contenere previsioni idonee a creare benefici economici per le parti tali da compensare gli effetti distorsivi della concorrenza.

Nei contratti di distribuzione una delle previsioni più frequenti riguarda la presenza di clausole di esclusiva che vietano al distributore di vendere in determinate zone perché affidate a diverso distributore, o perché gestite direttamente dal committente.

Alla luce di quanto sopra, tali clausole sono generalmente riconosciute, in quanto, di per sé, non limitano la concorrenza ma semplicemente regolamentano il rapporto tra venditore e distributore nel rispetto dell’autonomia imprenditoriale di entrambi.

Come si coordina, dunque, questa disposizione con le vendite online, che sfuggono, chiaramente, al concetto tradizionale di territorialità?

AI sensi del Reg. 330/201 occorre, a tal riguardo, distinguere tra vendite attive e vendite passive:

Le prime sono quelle che si realizzano attraverso pratiche di sollecitazione diretta all’acquisto da parte del distributore, mediante invio di messaggi o slogan pubblicitari diretti a gruppi di consumatori; le seconde, invece, si realizzano quando non vi è alcuna forma di sollecitazione da parte del distributore, ma è il consumatore che va a visitare il sito internet del distributore e acquista i prodotti rivenduti.

Mentre le prime sono incompatibili con il vincolo di esclusiva, le seconde sono sempre ammesse, perché le modalità in cui si realizzano impediscono di imputare al distributore la violazione dei patti territoriali previsti, in quanto, appunto, è il consumatore che ha cercato il distributore, non il contrario.

In quest’ottica, il committente non può impedire al distributore di praticare e-commerce sul suo personale sito di shopping on line, né imporgli di reindirizzare il consumatore su siti terzi, mentre potrà certamente essere previsto un limite numerico alle vendite eseguibili on line, o, ancora, la presenza sul sito di link a siti terzi, purché suggeriti e non imposti in alternativa alla rivendita.

Altra previsione frequente, specialmente nell’ambito di vendita e distribuzione di beni di lusso o comunque di alto livello, è quella che vieta al distributore di rivendere tramite market place o siti di rivenditori terzi che non rispondono a determinati standard qualitativi, e che potrebbero, quindi, pregiudicare l’immagine del prodotto e del produttore (si cita, ad esempio, la Sentenza Coty del 2018, in cui la Corte Europea ha giustificato la previsione di divieto di vendita su marketplaces proprio in ragione dell’esigenza di tutelare l’immagine del bene di lusso, nell’ambito della c.d. distribuzione selettiva).

Questo per quanto concerne il rapporto tra e-commerce e libera concorrenza.

Altro tema, altrettanto importante, è quello del rapporto tra e-commerce e tutela dei consumatori.

In questo articolo ci soffermeremo in particolare sul divieto di Geoblocking,

Il regolamento Europeo n. 32/2018 ha introdotto il divieto di Geoblocking, ossia il divieto di praticare condizioni di vendita differenti ai consumatori in base alla loro nazionalità residenza (c.d. Geobloking).

Ci si riferisce, ad esempio, al caso in cui sul sito di shopping online manchi l’opzione di consegna in determinate arre geografiche: in tal caso il consumatore non può, senza previo consenso, essere reindirizzato ad un versione di diversa nazionalità del sito navigato, e né gli possono essere praticate condizioni differenti o discriminatorie in base alla sua geolocalizzazione, ma gli dovrà essere garantito il diritto di acquistare, seppure  con dispensa di obbligo per il venditore di consegnare nel luogo di sua residenza.

Quindi, all’atto della registrazione sul sito, l’utente dovrà dare i suoi dati e, previo consenso, verrà reindirizzato allo store di riferimento.

Una volta reindirizzato, ultimerà le operazioni e parteciperà all’iniziativa in base alle condizioni commerciali di quello store specifico, che gli verranno sottoposte per accettazione e che non per forza dovranno essere identiche a quelle degli altri, ma che non dovranno però essere discriminatorie per i consumatori per ragioni legate alla loro ubicazione.

Se una volta reindirizzato allo store di propria “competenza” il consumatore non fosse soddisfatto dalle condizioni ivi previste, dovrà sempre essergli garantita la possibilità di partecipare all’iniziativa alle condizioni di cui a uno store differente (ad esempio, sullo store francese pur essendo il consumatore geolocalizzato in Germania), ma con consegna del prodotto in Francia, del pari dei consumatori francesi, o presso una sede del professionista.

Se queste possibilità non sono garantite, l’operazione è passibile di violazione dei divieti di Geoblocking.

Per questa ragione, nel caso di iniziative facenti capo a gruppi con filiali dislocate in diversi paesi, nel rispetto della politica commerciale di ciascuna impresa – pur tutelata dal Regolamento-, è consigliabile che venga chiarito bene nei Terms &Conditions che la casa madre si riserva di applicare nei vari store online facenti capo alle sue filiali attività promozionali diverse in conformità alle normative vigenti e che i consumatori sono invitati a visitare i vari store online, laddove interessati a scoprire le iniziative promosse nei diversi mercati.

Analogamente, sono vietati trattamenti discriminatori in base al tipo di pagamento, che deve essere garantito in egual maniera indipendentemente dalla geolocalizzazione del consumatore, fermo restando il diritto del professionista di decidere quali mezzi di pagamento e quale valuta accettare.